واکنش نادرست مدیریت در رویارویی با تلاطم بازار
دوشنبه, ۱۴ اسفند ۱۳۹۱، ۰۷:۰۱ ق.ظ
هر شرکتی با انتخاب‌های دشواری مواجه می‌شود، به ویژه وقتی که اقتصاد با رکود مواجه است یا بدتر از آن به حالت توقف می‌رسد. مجله بیزینس ویک، ده اشتباه فاحشی را که شرکت‌ها در تلاش برای رویارویی با اقتصاد دوره رکود یا متلاطم مرتکب می‌شوند، فهرست کرد.
این
فهرست به مدیریت یادآوری می‌کند که توانایی نوآوری پایدار، یکی از معدود
روش‌ها جهت حفظ مزیت رقابتی و جدا کردن خود از رقبا است، مگر اینکه شرکت
واقعا بخواهد با قیمت رقابت کند (به خاطر داشته باشید که هند خودرو نانو
خود را با قیمت 2500 دلار عرضه
کرد.)
1- اخراج کارکنان ماهر
2- کاهش هزینه‌های فناوری
3- کاهش ریسک
4- توقف توسعه محصولات جدید
5- اجازه هیات‌مدیره که مدیران‌عامل کاهنده هزینه‌ها را جایگزین مدیران عامل رشدگرا کنند.
6- عقب‌نشینی از جهانی شدن
7- اجازه مدیران عامل برای تغییر نوآوری به عنوان راهبرد کلیدی
8- تغییر معیارهای عملکرد
9- تقویت سلسله‌مراتب به جای همکاری
10- عقب‌نشینی به درون شرکت.
طبیعی است که هنگام محدودیت، بودجه شرکت‌ها محافظه‌کارتر خواهند شد، اما بنگاه‌هایی که ریسک‌گریزند، در توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و بنابراین نیاز به همکاری را مدنظر قرار نمی‌دهند و در نتیجه هنگامی که بازار به رشد و رونق برمی‌گردد، رقابت کردن برای آنها دشوار می‌شود.
از طرف دیگر، شرکت‌هایی که در تحقیق و توسعه، و توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند، موقع رکود و بحران نیز به کسب درآمد خود ادامه خواهند داد.
در حقیقت، این شرکت‌ها فقط به کسب درآمد ادامه نخواهند داد، بلکه برندگانی هستند که همواره از دشوارترین شرایط اقتصادی با موفقیت خارج می‌شوند و تقریبا همواره بر رقبای خود از نظر عرضه محصول یا خدمت جدید غلبه می‌کنند. برای مثال، اپل روی آی‌تیونز، آی‌پد و فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود در دوره رکود 2001 کار کرد و وقتی که رشد اقتصادی آغاز شد، در برابر رقبای خود در جایگاه برتری قرار داشت.
مثال دیگر ژیلت است که برند حسی از محصولات اصلاح صورت خود را در اواسط رکود در اوایل 1990 عرضه کرد. در 1997، حدود 49 درصد فروش ژیلت، از محصولات جدیدی کسب شدند که در پنج سال قبل آن عرضه شده بودند.
اینتل 14 درصد فروش خود (معادل با 174 درصد سود 2001) را در رکود 2001، در نوآوری‌ها برای تولید ریزپردازنده‌های رایانه‌ای سریع‌تر، ارزان‌تر و کوچک‌تر سرمایه‌گذاری کرد. اینتل محصولات جدید خود را ماه‌ها قبل از برنامه به بازار عرضه کرد و به این ترتیب بالاترین نرخ رشد خود را از سال 1996 گزارش کرد.
اپل، ژیلت و اینتل هیچ‌کدام از ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوری را که شرکتی می‌تواند در دوره اقتصاد متلاطم مرتکب شود، انجام ندادند. شرکت شما نیز نباید این اشتباهات را مرتکب شود.
یکی از اقدامات کلیدی که هر شرکتی می‌تواند در طول دوره تلاطم انجام دهد، پذیرش تفکر دوره دشوار است. در دوره‌های دشوار، عملگراها حاکم می‌شوند. با دشوار شدن نتایج کسب‌وکار، افراد محیط اقتصادی نامطلوب را مقصر می‌دانند. اما حتی در سخت‌ترین شرایط نیز بعضی از رقبا از دیگران جلو می‌افتند.
تنها راه برنده شدن، استفاده از فرصت‌ها است: تصمیمات عملی و متفکرانه‌ای اتخاذ نمایید که به شرکت و محصولات شما شانس بقا و حتی رشد و گسترش را می‌دهد.
تخفیف در قیمت به علت کاهش فروش یکی دیگر از اشتباهات کسب‌وکارها در دوران رکود است.
تناقص قیمتی یکی از بزرگ‌ترین مشکلات مدیریت است که باید در دوره رونق اقتصادی با آن برخورد کنید. قیمت‌گذاری می‌تواند بدترین کابوس مدیریت در دوره رکود اقتصادی و کاهش فروش باشد. تخفیف در قیمت، همواره با ریسک مواجه است، اما اگر به‌صورت نادرست انجام شود می‌تواند دارای اثرات فلج‌کننده و مخرب روی کسب‌وکار باشد. موردی خاص در این رابطه قهوه استارباکس است.
در گزارش سه‌ماه سوم 2008 که در نوامبر همان سال منتشر شد، نشان می‌داد که سود 97 درصد کاهش یافته بود، در حالی که جدیدترین رقیب شرکت یعنی مک‌دونالد راه‌هایی را پیدا کرد و سود خود را افزایش داد.
مک‌دونالد اعلام کرد که فروش خرده‌فروشی‌های جدید در اکتبر 2008 حداقل 2/8 درصد افزایش یافت، در حالی که فروش در بازارهای خارج از کشور و بخش بازار نسبتا بالغ ایالات متحده نیز افزایش یافت. فروش کل شرکت 4/5 درصد افزایش یافت که با در نظر گرفتن نرخ ارز ثابت 9/9 درصد می‌شود (یعنی نرخ ارزی که اثرات نوسانات را موقع محاسبه عملکرد مالی حذف می‌کند.)
چگونه مک‌دونالد هنوز هم انرژی و انگیزه لازم را برای حرکت در مسیر دشوار دارد، در حالی که استارباکس با مشکل مواجه است؟ دلیل اصلی ممکن است آن باشد که استارباکس در این دوره دشوار اقتصادی هیچ‌کاری انجام نداده است یا اینکه محصول متفاوت جدیدی عرضه نکرده است. در حالی که مک‌دونالد محصولات کاملا جدیدی عرضه کرده است که ترکیب قیمت‌های کمتر و حجم کوچک‌تر است. همه این محصولات با تبلیغات نام تجاری جدید و ایجاد ارزش جدید برای مشتری در زمانی انجام شد که آنها بیشترین نیاز را داشتند.
کرد.)
ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوری که شرکتی می‌تواند در دوره تلاطم و آشوب مرتکب شود.
2- کاهش هزینه‌های فناوری
3- کاهش ریسک
4- توقف توسعه محصولات جدید
5- اجازه هیات‌مدیره که مدیران‌عامل کاهنده هزینه‌ها را جایگزین مدیران عامل رشدگرا کنند.
6- عقب‌نشینی از جهانی شدن
7- اجازه مدیران عامل برای تغییر نوآوری به عنوان راهبرد کلیدی
8- تغییر معیارهای عملکرد
9- تقویت سلسله‌مراتب به جای همکاری
10- عقب‌نشینی به درون شرکت.
طبیعی است که هنگام محدودیت، بودجه شرکت‌ها محافظه‌کارتر خواهند شد، اما بنگاه‌هایی که ریسک‌گریزند، در توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و بنابراین نیاز به همکاری را مدنظر قرار نمی‌دهند و در نتیجه هنگامی که بازار به رشد و رونق برمی‌گردد، رقابت کردن برای آنها دشوار می‌شود.
از طرف دیگر، شرکت‌هایی که در تحقیق و توسعه، و توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند، موقع رکود و بحران نیز به کسب درآمد خود ادامه خواهند داد.
در حقیقت، این شرکت‌ها فقط به کسب درآمد ادامه نخواهند داد، بلکه برندگانی هستند که همواره از دشوارترین شرایط اقتصادی با موفقیت خارج می‌شوند و تقریبا همواره بر رقبای خود از نظر عرضه محصول یا خدمت جدید غلبه می‌کنند. برای مثال، اپل روی آی‌تیونز، آی‌پد و فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود در دوره رکود 2001 کار کرد و وقتی که رشد اقتصادی آغاز شد، در برابر رقبای خود در جایگاه برتری قرار داشت.
مثال دیگر ژیلت است که برند حسی از محصولات اصلاح صورت خود را در اواسط رکود در اوایل 1990 عرضه کرد. در 1997، حدود 49 درصد فروش ژیلت، از محصولات جدیدی کسب شدند که در پنج سال قبل آن عرضه شده بودند.
اینتل 14 درصد فروش خود (معادل با 174 درصد سود 2001) را در رکود 2001، در نوآوری‌ها برای تولید ریزپردازنده‌های رایانه‌ای سریع‌تر، ارزان‌تر و کوچک‌تر سرمایه‌گذاری کرد. اینتل محصولات جدید خود را ماه‌ها قبل از برنامه به بازار عرضه کرد و به این ترتیب بالاترین نرخ رشد خود را از سال 1996 گزارش کرد.
اپل، ژیلت و اینتل هیچ‌کدام از ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوری را که شرکتی می‌تواند در دوره اقتصاد متلاطم مرتکب شود، انجام ندادند. شرکت شما نیز نباید این اشتباهات را مرتکب شود.
یکی از اقدامات کلیدی که هر شرکتی می‌تواند در طول دوره تلاطم انجام دهد، پذیرش تفکر دوره دشوار است. در دوره‌های دشوار، عملگراها حاکم می‌شوند. با دشوار شدن نتایج کسب‌وکار، افراد محیط اقتصادی نامطلوب را مقصر می‌دانند. اما حتی در سخت‌ترین شرایط نیز بعضی از رقبا از دیگران جلو می‌افتند.
تنها راه برنده شدن، استفاده از فرصت‌ها است: تصمیمات عملی و متفکرانه‌ای اتخاذ نمایید که به شرکت و محصولات شما شانس بقا و حتی رشد و گسترش را می‌دهد.
تخفیف در قیمت به علت کاهش فروش یکی دیگر از اشتباهات کسب‌وکارها در دوران رکود است.
تناقص قیمتی یکی از بزرگ‌ترین مشکلات مدیریت است که باید در دوره رونق اقتصادی با آن برخورد کنید. قیمت‌گذاری می‌تواند بدترین کابوس مدیریت در دوره رکود اقتصادی و کاهش فروش باشد. تخفیف در قیمت، همواره با ریسک مواجه است، اما اگر به‌صورت نادرست انجام شود می‌تواند دارای اثرات فلج‌کننده و مخرب روی کسب‌وکار باشد. موردی خاص در این رابطه قهوه استارباکس است.
در گزارش سه‌ماه سوم 2008 که در نوامبر همان سال منتشر شد، نشان می‌داد که سود 97 درصد کاهش یافته بود، در حالی که جدیدترین رقیب شرکت یعنی مک‌دونالد راه‌هایی را پیدا کرد و سود خود را افزایش داد.
مک‌دونالد اعلام کرد که فروش خرده‌فروشی‌های جدید در اکتبر 2008 حداقل 2/8 درصد افزایش یافت، در حالی که فروش در بازارهای خارج از کشور و بخش بازار نسبتا بالغ ایالات متحده نیز افزایش یافت. فروش کل شرکت 4/5 درصد افزایش یافت که با در نظر گرفتن نرخ ارز ثابت 9/9 درصد می‌شود (یعنی نرخ ارزی که اثرات نوسانات را موقع محاسبه عملکرد مالی حذف می‌کند.)
چگونه مک‌دونالد هنوز هم انرژی و انگیزه لازم را برای حرکت در مسیر دشوار دارد، در حالی که استارباکس با مشکل مواجه است؟ دلیل اصلی ممکن است آن باشد که استارباکس در این دوره دشوار اقتصادی هیچ‌کاری انجام نداده است یا اینکه محصول متفاوت جدیدی عرضه نکرده است. در حالی که مک‌دونالد محصولات کاملا جدیدی عرضه کرده است که ترکیب قیمت‌های کمتر و حجم کوچک‌تر است. همه این محصولات با تبلیغات نام تجاری جدید و ایجاد ارزش جدید برای مشتری در زمانی انجام شد که آنها بیشترین نیاز را داشتند.
منبع: کتاب مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاظم بازار - مترجم: دکتر هرمز مهرانی
